TikTok Shop全球扩张：欧洲、东亚及拉美市场扩张脚步加速

TikTok Shop 继东南亚、美国后，向欧洲、东亚及拉美进军的计划，4 月拟登陆巴西，6 月进日本，意大利或 3、4 月启动。分析了欧洲意大利市场潜力与门槛，日本高消费但竞争激烈，巴西用户基础好却面临对手及政策问题，探讨其差异化竞争策略。

在成功落地东南亚和美国市场之后，TikTok Shop 并没有停下扩张的脚步，而是再次踏上征程，将目光投向了欧洲、东亚以及拉美地区。

据相关报道，TikTok Shop 有着清晰的市场拓展计划，预计在今年 4 月正式登陆巴西市场，6 月则会进军日本市场。而在欧洲，意大利市场最早可能在 3 月有所动作，大概率会在 3、4 月启动，至于德国和法国市场，目前其上线的具体时间节点还尚未确定。从之前布局的东南亚、美国市场，到如今即将开拓的欧洲、拉美市场，TikTok Shop 的扩张路径有着自己的考量。它既瞄准了那些电商增长速度较快、用户群体年轻化且政策风险相对较低的区域，同时也试图在成熟市场和新兴市场之间探索出差异化的竞争策略，以在全球电商市场中占据一席之地。

欧洲市场：高潜力与高门槛并存

意大利市场，最早可能在 3 月启动，成为了 TikTok Shop 在欧洲大陆的首批 “试验田” 之一。虽然 TikTok Shop 在英国站点已经运营了多年时间，但意大利依然被选为 2025 年在欧洲大陆拓展的首批重点国家之一。有消息称，意大利的商家最快或许能在 3、4 月开通店铺，德国和法国也会紧随其后。尽管意大利市场的正式开启还没有到来，但它极有可能为德国和法国市场的预备上线打响 “头阵”。作为较早落地欧洲的站点，意大利或许肩负着验证 “社交媒体 + 电子商务” 模式是否可行的重要使命。

意大利之所以被选中，有着多方面的因素。一方面，意大利拥有较高的社交媒体渗透率。根据 Casaleggio Associati 发布的 2024 年意大利电商报告显示，意大利的互联网用户已经达到了 5156 万，并且用户使用电子设备进行网络购物的概率高达 87.7%。全球研究统计机构 Statista 的调查数据也曾预测，2025 年意大利电商渗透率将达到 70%，这表明意大利人对电商的依赖程度不容小觑。另一方面，TikTok 在意大利乃至整个欧盟地区都积攒了相当庞大的用户基础。相关报道显示，TikTok 在欧盟地区的月活用户已经增至 1.59 亿，其中意大利、德国、法国、西班牙的用户数都已超过 2000 万。

从消费需求的角度来看，意大利的美妆产业增长十分值得关注。根据意大利化妆品协会（Cosmetica Italia）的 46 次经济调查，2024 年美妆行业的总营业额预计将达到 165 亿欧元（约合 1280 亿人民币），并且与上一年相比还在持续增长。

然而，在之前的定向招商计划中，TikTok Shop 对欧洲商家设置了较高的门槛。它要求入驻欧洲站点的商家必须具备相关的运营资质和运营经验，同时对商家的货源、仓库以及现金流等方面都设置了准入限制。这样的策略虽然能够筛选出优质的供应链，但也不可避免地会限制一些中小卖家进入市场，对于那些有意入驻 TikTok Shop 的欧洲商家来说，无疑是一个不小的挑战。

此外，在经营模式上，西班牙的运营经验或许会成为 TikTok Shop 在欧洲扩张的重要 “跳板”。TikTok 在西班牙启用的 “本店 + 全托管” 制度，很有可能会在其他欧洲站点得到延续和应用。

东亚市场：日本的高消费与高竞争

TikTok Shop 计划在 2025 年 6 月进入日本市场。日本作为一个成熟的市场，其吸引力主要体现在较高的人均消费水平和电商渗透率。尽管日本电商市场的增长速率相对较为缓慢，但它的市场基数本就很大，并且一直保持着增长的趋势。

根据 ECDB 的研究报告，目前日本是全球第七大电子商务市场，预计到 2025 年收入将达到 1156.83 亿美元，领先于俄罗斯。eMarketer 的数据预测，2024 年日本 B2C 电商市场收入达到 1694 亿美元，2029 年将达到 2634 亿美元，2024 年至 2029 年的复合年增长率为 9.23%。同时，有关报道显示，2024 年日本网购用户渗透率将攀升至 72.3%，并有望在 2029 年进一步增长至 87.3%。

不过，日本电商市场的竞争也异常激烈。本土电商平台如 Rakuten Ichiba、Yahoo! Shopping Japan 等，以及跨境电商 Temu、Shein 等都在激烈地争夺市场份额。根据 ECDB 的数据，2024 年 Amazon 日本站获得了 133.8 亿美元的净销售额，在日本现有的电商网站中远超其他网站，排名第一，形成了 “一超多强” 的竞争格局。对于新进入日本市场的电商平台来说，想要在这样的环境中占领市场份额并非易事。这些已有的电商平台，有的在价格策略上具有优势，有的则在消费品类上经过了多年的深耕。

而 TikTok Shop 或许期待凭借 “社交电商” 模式，以网红 / KOL + 直播带货的独特销售模式，在日本的商业生态中站稳脚跟。

拉美市场：社交娱乐与电商的融合

TikTok Shop 在拉美扩张的首选目标是巴西市场。巴西市场对于社交媒体和娱乐的接受度非常高。就拿快手来说，在巴西它变身为 Kwai，月活规模超过了 6000 万，这几乎相当于巴西三分之一左右的人口。这种对社交媒体的良好接受度，再加上巴西人本身的网购习惯，使得巴西有可能成为培植 “社交网购” 习惯的理想之地。

emarketer 的数据显示，2023 年 TikTok 在巴西的用户渗透率超过了 40%。而根据 Statista 的预测，巴西的网购用户量将从 2021 年的 1.14 亿增长到 2025 年的 1.38 亿，这为 TikTok Shop 进军巴西提供了充分的用户基础。

然而，跨境商家在巴西市场也面临着诸多挑战。一方面，要面对本土电商和跨境竞争对手的激烈竞争。根据 Conversion 的数据，在 2024 年 11 月巴西电商平台访问量排行中，美客多以约 12% 的比例位居第一，其次是 Shopee（约 8%）和亚马逊巴西站（约 7.7%）。2024 年 5 月开始进入巴西的 Temu 同样表现出色，在此次排行中超过了 SHEIN 等亚洲出海巨头，排名第五。另一方面，巴西多变的税务政策和清关问题，也给跨境商家带来了不小的困扰。

对于 TikTok Shop 来说，如何将巴西用户对社交娱乐方式的接纳，成功地转化为消费者的购买行为，是其上线巴西市场需要认真思考和解决的问题。