美国，这个全球最大的消费市场，正渐渐褪去往昔的吸引力。近日，市场研究机构 Kalodata 发布的四月份 TikTok Shop 美区市场监测报告显示，2025 年 4 月，TikTok Shop 美区销售出现降温态势，多个品类销量环比下滑。
数据显示，2024 年 4 月份，TikTok Shop美国站的商品交易总额（GMV）约为 8.82 亿美元，日均销售 2940 万美元，相较于 3 月份的 GMV 下降了 15.52%。这与 3 月高达 47.04% 的强劲增幅形成鲜明对比，成为 TikTok Shop 美国站自 2024 年 11 月以来的首次下滑。
从产品种类细分来看，4 月份 TikTok Shop 美区前十大品类的销售总额达 6.4664 亿美元，环比同样下降了 14.33%。其中，仅有健康类目（涵盖营养保健品、功能性饮料等）销售额保持增长，涨幅为 7.63%，而其他品类销售额均出现下滑，下滑幅度从时尚配饰类目的 6.23% 到食品饮料类目的 48.03% 不等。
值得注意的是，TikTok Shop 美国站销售额下滑并非个例。除 TikTok Shop 外，其他电商平台，无论是美国本土平台还是跨境平台，近期都深陷销售困境。
以美国电商巨头亚马逊为例，2025 年 4 月其流量虽仍居美国市场首位，但单月访问量从 3 月的 26 亿次降至 25 亿次。同时，亚马逊预测今年第二季度营业利润为 130 亿美元 – 175 亿美元，低于市场预期的 176 亿美元。
其他跨境平台表现同样不佳。Similarweb 数据显示，Temu 的网站访问量在 4 月骤降 55%，从 3 月的约 3.9 亿次访问跌至 1.73 亿次，跌幅远超行业平均水平。快时尚巨头 SHEIN 的网站访问量也在 4 月下滑 23% 至 0.55 亿次。
跨境人正在抛弃美国市场
综合 4 月份美国市场环境变化来看，TikTok Shop、亚马逊等平台面临的波动，核心原因指向特朗普关税政策。
自 2025 年 2 月起，美国总统特朗普频繁收紧跨境关税政策，对加拿大、中国、墨西哥等多个重要贸易伙伴征收高额关税。这一举措冲击全球供应链的同时，大幅抬高美国本土物价，加剧通货膨胀，致使当地消费者生活成本剧增，不得不收紧开支。密歇根大学调查数据显示，5 月初美国消费者信心指数跌至 50.8，创下 2022 年以来新低。消费者购买力下降，零售商商品滞销，流量和业绩下滑也就在情理之中了。
其次，特朗普关税政策朝令夕改，充分暴露美国市场的不稳定性。在此情形下，电商平台纷纷转向欧洲、东南亚、澳洲等市场，同时削减对美国的资源投入。
例如，在美国宣布取消 T86 关税优惠政策，对 800 美元以下低价进口商品征税后，亚马逊悄然加快低价购物平台 Amazon Haul 的国际扩展步伐。目前，Amazon Haul 已在英国市场测试，并以 Amazon Bazaar 名称进入沙特阿拉伯市场。未来，该平台计划拓展至加拿大、巴西、德国、法国、意大利、澳大利亚、日本等亚马逊已布局的国家和地区。
除亚马逊外，自美国挥舞关税大棒后，Temu、Shein 等多家电商巨头也陆续削减在美国的广告投入，转而增加在欧洲等其他市场的营销支出。越来越多跨境卖家也开始有意降低对美国市场的依赖，试图通过市场多元化战略降低潜在风险。一位亚马逊 3C 类目卖家直言：“很明确，对我们及其他公司而言，不能再完全依赖美国市场…… 我们准备把更多资源投入到欧洲、东南亚以及世界其他地区。”
平台和卖家纷纷调整市场布局，产生了显著的协同效应。TikTok Shop 墨西哥在 2025 年 2 月 13 日正式开放运营，恰逢其时地为寻求美国市场替代方案的跨境卖家提供了理想的 “跳板”。受此推动，今年 4 月份 TikTok 墨西哥区整体电商销售额超过 9310 万美元，相比 3 月份上涨 695%，总销量达到 80.4 万，环比飙升 702%。其中，仅美妆个护一个类目，商品销量就突破 25 万件，对比三月份环比增长 83.9%。
这场由关税政策引发的市场震荡，正在重塑全球电商格局。从平台到卖家，都在积极将业务布局分散化。一旦多元化市场布局形成，日后再有市场以关税为手段进行干预，平台和卖家也能更加从容地应对。
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