5 月 21 日，TikTok 美国业务踏入战略调整关键期，其电商部门正经历新一轮组织优化。多方消息显示，此次调整主要聚焦于 TikTok Shop 团队，运营和销售岗位受冲击明显，技术岗位则相对稳定。
调整前夕，全体员工被要求居家办公。一封来自高层的邮件虽未明确提及 “裁员”，但补偿方案中 “两个月带薪过渡期 + 按服务年限计算的离职津贴” 的条款，已隐隐透露业务战略转向的信号。
业绩压力成调整直接导火索
尽管 TikTok 美国区广告收入持续增长，但其电商板块却未能跟上集团预期增速。内部数据显示，5 月初受关税政策波动影响，TikTok Shop 美日市场单日销售额曾出现约 20% 的短期下滑，这一波动直接动摇了管理层对电商路径的信心。
1. 业绩压力与战略收缩
TikTok 美国电商部门在 2024 年并未达成既定目标。虽说平台坐拥 1.7 亿美国用户，可电商转化率与东南亚市场相比，差距甚远。2025 年一季度数据显示，美国区 GMV 仅 20 – 25 亿美元，落后于泰国市场的 25 – 30 亿美元。字节跳动母公司高层在全员大会上，直接批评美国团队的表现，部分员工因绩效问题被纳入改进计划，甚至离职。
2. 政策风险与关税冲击
美国政府针对中国商品加征关税的政策，如取消小额包裹免税，直接冲击跨境电商成本。2025 年 5 月初，外国卖家日销售额环比下降 25%，TikTok Shop 面临物流成本飙升与合规压力。再者，美国两党要求字节跳动剥离 TikTok 美国业务的法案悬而未决，一旦交易失败，平台可能面临退出风险。
3. 市场竞争与用户习惯差异
美国用户更青睐货架式电商，像亚马逊、SHEIN，对直播带货模式接受度较低。即便 TikTok Shop 尝试降低商家门槛，推行 “零粉丝挂车” 政策，转化效果依旧有限，还面临 Temu 等低价平台的激烈挤压。
与此同时，TikTok 禁令的不确定性也持续影响着业务稳定性。虽说特朗普政府多次延长禁令实施日期，但法律风险始终如高悬的达摩克利斯之剑。
不过，值得注意的是，TikTok 并未停下业务拓展的脚步，近期仍在西雅图、纽约等地新增 735 个软件工程师岗位，彰显对核心技术团队的持续投入。目前，TikTok Shop 约有 1000 名员工，其中大部分位于西雅图。
行业观察指出，TikTok Shop 的调整并非 “退出信号”，而是战略重心转移。据《韩国时报》最新消息，TikTok 于近日宣布推出专项跨境支持计划，为韩国企业拓展美国电商市场开辟新路径。在上周四举办的中韩商业交流活动中，平台正式发布 “韩美跨境直通车” 解决方案，创新性地允许韩国本土企业无需设立美国分支机构，仅凭韩国本土企业资质即可直接入驻 TikTok Shop 美国站，显著简化跨境运营门槛。TikTok 将于 5 月 30 日起正式开始扩大韩国品牌入驻美国 TikTok Shop，并计划在未来 30 天内为新入驻的品牌提供促销优惠等支持计划。
未来破局路径初现端倪
未来，TikTok 的破局路径或许聚焦于两方面。一方面是深度本地化运营，参考在东南亚的成功经验，针对美国用户偏好，优化商品结构，增加本土品牌占比；探索 “社交 + 搜索” 混合模式，融合短视频种草与货架式电商的便捷性，缩小与亚马逊的差距。另一方面是技术驱动效率提升，利用 AI 算法优化推荐精准度，提升用户从浏览到购买的转化链路；构建更智能的物流体系，缓解关税政策对跨境卖家的冲击。
对于从业者而言，时刻保持对政策动态和行业趋势的关注，提升自身技术能力，才能更好地应对不确定性。TikTok 美国电商的裁员风波，是政策、市场与内部管理多重压力下的必然选择。短期内需应对合规风险与竞争挑战，长期则需通过本地化运营与技术迭代重塑竞争力。此次调整或标志其从 “野蛮扩张” 转向 “精细化运营”，至于能否在逆境中成功突围，还需时间给出答案。
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