男颜经济的兴起，指出全球男性美容市场规模前景广阔，以美国为例阐述其市场增长表现。通过TikTok美区“无性别”保湿霜等案例，展现男性美妆产品热销情况，分析男性美容市场在多平台的繁荣。介绍Bravo Sierra在细分赛道成功经验，总结美国男性护肤多元消费特点及跨境商家应对策略 。
在颜值经济蓬勃发展的大背景下，男颜经济正强势崛起，展现出惊人的市场潜力。全球市场调查机构Custom Market Insights预测，到2030年，全球男性美容市场规模将飙升至约1100亿美元。
以美国为例，男性美容市场增长迅猛，2023年男性个护产品占美国个人护理市场约10%，社交媒体平台上，男士护肤品的搜索量和出镜率持续走高，护肤分享、化妆品测评等视频主角不再仅限女性。在TikTok上，#menskincare男士护肤标签话题曝光量超21亿，相关视频超5万。这股“男颜”热潮，为美妆个护赛道注入了新活力。
一、“无性别”保湿霜，引爆男性购买力
近期，TikTok美区一款“无性别”保湿霜热度爆棚。过去28天内，售出4.12万件，销售额超32万美元，跻身美妆个护赛道热销榜前三，男性购买力不容小觑。这款来自NIDA品牌的青春配方终极保湿霜，去年9月上架，售价8美元（100毫升），含胶原蛋白、积雪草等多种有效成分，适用于各类肤质，能缓解多种肌肤问题。
与传统保湿霜不同，它采用“无性别”营销，产品详情页只强调功效，包装简洁，成功吸引男性消费者。后台数据显示，90%成交量源于达人短视频带货，且销量靠前的多为男性达人。
比如TikTok账号KRCOBoy，过去28天卖出4000多单，视频播放量超270多万，众多用户在留言区询问购买渠道。男性消费者对美妆产品的关注已从护肤品延伸至香水、除臭剂、剃须产品等多个品类。
二、男性美容市场全面升温
在TikTok美区，一款单价7.98美元的男士古龙香水，过去28天售出3.35万单，销售额超26.30万美元，热度持续攀升。牙齿美白片、姜黄肥皂等产品日销量也破数千。亚马逊上，“男士美容”相关美妆个护产品同样热销，部分产品月销量达数万甚至超10万。
如SALT & STONE品牌的天然除臭剂，过去一个月卖出4万多单，位列亚马逊除臭剂类目畅销榜首位，售价20美元（77毫升），成分天然，除臭功能强大。Market Defense数据显示，亚马逊男士美容类目中，香水、除臭剂和洁牙产品销售亮眼，男士香水年销售额达2.5亿美元，同比增长43%，超过女性香水增幅；男士除臭剂销量同比增长44%，每月搜索量32.7万次。这些数据充分彰显男性美容市场潜力巨大。
三、超细分赛道的成功典范
2018年成立的Bravo Sierra，精准洞察男性个护市场潜在机遇，将目标锁定军人这一小众群体，成为美国首个为现役和退伍军人提供个护产品的品牌。其产品涵盖洗发水、沐浴露等多种品类，专为适应恶劣环境设计，注重简约、多功能和便携性。
核心产品三合一凝胶，融合洗发水、沐浴露和剃须膏功能，方便实用，深受军人消费者认可。第一年销售额就达800万美元（约合人民币5809.9万元）。产品通过独立站、TikTok和亚马逊销售，凭借出色业绩跻身《福布斯》杰出企业，在军用个护小众领域崭露头角，为跨境卖家提供了可借鉴的营销思路。
四、美国男性护肤消费特点与应对策略
（一）护肤需求多样化 现代美国男性护肤理念不再局限于清洁，保湿、控油、抗老、防晒等成为热门需求，“多效合一”产品备受青睐。跨境商家可强调“简约、高效”理念，推出单一或多合一男性护肤产品，提升便捷性。
（二）健康与自然成分需求增长 美国消费者，尤其千禧一代和Z世代，对天然、无化学成分护肤品需求渐增，偏好无化学添加、无防腐剂、无合成香料的产品，特别是敏感肌肤适用的无刺激配方。商家应注重产品成分天然，开发植物基护肤系列。
（三）可持续性与环保理念发展 随着环保意识提升，美国消费者对可持续、环保产品需求高涨，环保包装、无动物测试、有机成分成为重要选购标准。商家可在营销中强调可持续性故事，推广环保理念和社会责任，确保原材料来源环保。 此外，跨境商家布局美国市场时，需深入了解目标受众特点，严格遵守美国化妆品法规和标准，把控产品质量与安全性。 男颜经济蓬勃发展，男士护肤市场潜力巨大。跨境商家应在产品创新和营销方面发力，借鉴“无性别”营销和产品场景细分策略，打造差异化产品，方能在竞争激烈的市场中站稳脚跟，把握这一新兴市场机遇。
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