TikTok 美国电商部门 5 月 21 日起的战略调整，指出业绩压力、关税政策及市场竞争为核心动因。尽管裁员涉及运营岗位，但平台持续加码技术团队，并推出 “
韩美跨境直通车” 扶持韩国品牌入驻美区。未来破局聚焦本地化运营与 AI 技术优化，以应对用户习惯差异与合规挑战。
5 月 21 日，TikTok
美国电商业务启动新一轮组织优化，TikTok Shop 团队成为调整重点。据内部消息，此次战略调整主要针对运营与销售岗位，技术团队则保持稳定扩招态势。尽管高层邮件未明确 “裁员” 字样，但 “两个月带薪过渡期 + 服务年限离职津贴” 的补偿方案，已凸显业务方向的重大转向。
尽管 TikTok 美国拥有 1.7 亿月活用户，但其电商板块 2024 年未能达成目标，2025 年 Q1 GMV 仅 20-25 亿美元，落后于泰国市场（25-30 亿美元）。核心问题在于转化率不足 —— 美国用户更习惯亚马逊、SHEIN 等货架电商，直播带货渗透率仅为东南亚的 1/3。某家居品牌尝试 “零粉丝挂车” 政策，单月流量虽达百万级，但订单转化率仅 1.2%，远低于预期。
美国政府取消 800 美元以下包裹免税政策，导致中国商品物流成本激增 15%-20%。2025 年 5 月初，外国卖家日销售额环比下降 25%，部分依赖直邮的中小商家被迫暂停业务。同时，《限制法案》要求字节跳动剥离美国业务的不确定性，使商家对长期合作持观望态度。
Temu、SHEIN 等平台凭借低价策略抢占市场份额，TikTok Shop 的 “内容电商” 模式未能有效转化流量。内部调研显示，63% 的美国用户认为 “短视频种草 – 跳转购买” 链路繁琐，更倾向直接在亚马逊搜索比价。
此次调整中，西雅图总部约 30% 的运营岗位被优化，但同期新增 735 个软件工程师岗位，重点布局 AI 算法、物流系统开发。这一 “保技术、调运营” 的策略，旨在通过技术驱动提升转化效率 —— 例如，利用 AI 分析用户行为数据，优化商品推荐精准度，测试显示可提升点击率 18%。
为缓解中国商家合规压力，TikTok 推出 “韩美跨境直通车”，允许韩国企业凭本土资质直接入驻美区，无需设立美国实体公司。5 月 30 日起，首批 500 家韩国品牌将享受 “零佣金首月 + 流量扶持” 政策，涵盖美妆、服饰、3C 等品类。某韩国护肤品牌通过该计划，提前 3 个月布局美国市场，利用本土达人测评视频，试运营期订单量突破 2000 单。
- 商品结构调整：增加 Levi’s、Nike 等本土品牌占比至 40%，同步引入墨西哥、加拿大等周边市场特色商品，打造 “泛北美选品池”；
- 模式融合试验：在 APP 内测试 “搜索栏 + 短视频” 混合入口，用户可直接搜索商品关键词，跳转至货架页面，缩短购买路径。
- 合规优先：美国本土仓比例需提升至 60% 以上，以规避关税波动风险；
- 内容差异化：减少 “硬广式” 视频，增加 “场景化解决方案” 内容（如 “职场穿搭指南”“厨房收纳技巧”），某服装品牌通过该策略使完播率提升 25%。
TikTok 计划投入 10 亿美元建设 “北美智能物流中心”，通过 AI 预测库存需求，将平均配送时效从 7 天缩短至 3 天。同时，AR 试妆、虚拟试衣等技术已进入测试阶段，预计 2025 年 Q4 上线，可提升美妆、服饰类目转化率 10%-15%。
TikTok 美国电商的调整并非 “撤退”，而是从 “流量扩张” 向 “效率提升” 的战略升级。在政策与市场的双重压力下，平台通过技术投入与本地化策略重塑竞争力，为跨境卖家提供 “合规成本降低 + 转化效率提升” 的新路径。对于从业者而言，紧跟平台技术迭代（如 AI 选品、智能物流），同时深耕垂直品类的内容运营，将是应对不确定性的关键。未来 12 个月，随着 “社交 + 搜索” 模式成熟，TikTok 有望在北美电商市场开辟差异化增长空间。
